O título desta publicação pode parecer um chavão qualquer de mercado, mas não se engane: ele reflete a realidade. É o que comprova estudo desenvolvido pela Baymard Institute, maior referência em pesquisas de comércio eletrônico e usabilidade.
A pesquisa foi realizada com os 60 maiores ecommerces dos Estados Unidos e da Europa e faz parte do catálogo de benchmarkings desenvolvidos pela instituição, que pode ser completamente acessado via assinatura premium de sua plataforma. O estudo gerou um banco de dados com mais de 400 páginas analisadas, mais de 2.100 capturas de tela e mais de 3.200 exemplos das 49 diretrizes de usabilidade de pesquisa.
A abrangente pesquisa – que resultou em um benchmarking para cada comércio eletrônico analisado – levantou um ponto em comum entre todos os sites: a performance do checkout cai consideravelmente conforme crescem os números dos campos no formulário durante o processo de compra. Ou seja: quanto mais burocracia, menos vendas!
A constatação não chega a ser uma grande surpresa se olharmos por meio do viés lógico utilizado pelo comprador na internet: a energia e tempo são os ativos mais preciosos que possuímos hoje em dia, justamente por estarem cada vez mais escassos. E quanto mais esforço for exigido para que o cliente alcance por fim o checkout, mais propenso ele tende a desistir e buscar um concorrente.
Esta informação é corroborada, por exemplo, por outro estudo, produzido pela Kantar com o público brasileiro em 2019. De acordo com o levantamento, 74% dos brasileiros priorizam a economia de energia (esforço) durante a experiência no processo de compra online; tempo consumido durante a compra e o custo aparecem como segundo e terceiro aspectos da jornada, com 47% e 46% de respostas, respectivamente.
Percebemos que, assim, os dois fatores que mais pesam durante a jornada de compra estão antes ligados à praticidade e não precisamente ao valor da compra. Quanto mais burocrático for seu processo, mais ele tende a afastar potenciais clientes.
Como melhorar meu ecommerce? Pensando na jornada
Um ponto de partida fundamental é sempre imaginar sua jornada com a perspectiva do usuário. Você pode e deve, inclusive, testar exaustivamente os caminhos designados para a compra – se possível, com algumas pessoas.
Alguns pontos fundamentais a se ter em vista:
- Evite repetição de etapas. Se o usuário já informou seus dados em uma etapa anterior, não há necessidade de fazê-lo repetir o preenchimento;
- Não peça dados pessoais que não sejam estritamente necessários. Fazer o cliente se sentir constrangido é um ponto definitivo de desistência do processo. Além disso, informações que vão além da identificação e do endereço raramente são de fato necessários e podem ser descartados;
- Otimize seus formulários. Quanto mais telas puderem ser economizadas e menos rolagem for necessária, melhor;
- Não exija autenticação duas vezes. Se o usuário já está logado ou acabou de se cadastrar, não há necessidade de pedir que ele logue novamente antes de concluir o checkout;
- Mantenha fácil o acesso ao carrinho e os produtos procurados pelo cliente. Caso ele não conclua de primeira a compra, é importante que, em um retorno, esse caminho já seja encurtado.
Estas são apenas algumas dicas práticas que, sobretudo, levam em consideração a experiência do usuário. O UX hoje deve ser o mantra de todo bom ecommerce que se preze.
E claro, testar e acompanhar a evolução de cada etapa da jornada de compra do seu comércio eletrônico é imprescindível. Contate a Stalse e conte com as melhores ferramentas e tagueamento para tornar o seu ecommerce um verdadeiro case de sucesso!
