(A imagem acima mostra os caminhos de conversão do GA4. Para acessar basta no menu lateral em “Publicidade” > “Caminhos de Conversão”. Período da imagem data: 20/09/2023.)
UA X GA4 – Diferenças na Atribuição
Certo, todos sabemos que a migração do Universal Analytics (UA) para o Google Analytics 4 (GA4) é um acostumar de novos horizontes. E no caso deste artigo em específico olharemos conversão dentro do GA4: Como é atribuída, de onde vem, e por onde passaram.
Aqueles quem estavam acostumados com o Universal Analytics vamos recapitular; O modo em que UA atribuía suas conversões era o modelo “non direct last click” (literalmente traduzido para último clique não direto). Ou seja, o último canal pelo qual o usuário passou e efetuou a conversão será a fonte de trafego cuja a mesma terá a atribuição.
Exemplo: O usuário clicou numa campanha paga do Google acessou o site e converteu dentro da mesma sessão. O canal pago terá a atribuição da conversão.
Contudo veja bem, o “não direto” diz muito! Porque caso o usuário tenha convertido pelo canal direto, a atribuição será dada ao último que não tenha sido ele. Ou seja, se o Usuário passou por uma campanha paga em algum momento anterior, é nela que será atribuída a conversão.
O GA4 irá expandir este olhar, abordando maneiras flexíveis de enxergar a conversão. E principalmente, onde atribuir o “peso mais contribuinte” da conversão adequado ao seu site (ou aplicativo), e ao seu sistema de negócios. Dito isto, GA4 além de prover a visão do modelo “último clique”, também irá mostrar outros modelos como: “primeiro clique”, “linear”, “baseado em dados“, entre outras que iremos aprofundar mais abaixo.
Confira também nosso artigo onde falamos tudo sobre sessões no GA4!
GA4 – Sobre Modelos e Atribuição e Pontos de Contato
Como introduzimos anteriormente vamos explicar quais são esses modelos de atribuição do GA4 e como eles operam durante a jornada de conversão do usuário:
- Último Clique: A conversão será atribuída ao último canal onde o usuário converteu;
- Primeiro Clique: A conversão será atribuída ao primeiro canal onde o usuário acessou o site pela primeira vez, ou primeira vez que abriu o aplicativo;
- Linear: Distribui o crédito igualmente entre todas as interações que o usuário teve antes da conversão;
- Com base na posição: Atribui 40% do crédito à primeira interação e 40% à última interação, distribuindo os 20% restantes igualmente entre as interações intermediárias;
- Redução de Tempo: Distribui o crédito com base no tempo decorrido entre as interações;
- Baseado em dados: É um modelo de atribuição avançado no Google Analytics que utiliza algoritmos e análises estatísticas para atribuir crédito de conversão com base em dados reais de interações dos usuários;
Tendo em mente estes modelos agora podemos pensar na jornada do usuário:
Enquanto ele traça seu caminho até a conversão, o usuário perpassa por Pontos de contato. E “o que seriam estes pontos de contato afinal?”, bom eles estão presentes aqui meu caro leitor:
Quando pensamos em Caminhos de Conversão caro leitor sempre pense que estamos olhando a partir do ponto da conversão para o passado. E nisso o GA4 classificará em:
- Pontos de contato iniciais: O canal que traz o usuário ao site ou aplicativo;
- Pontos de contato intermediários: O canal(is) em que o usuário acessa o site ou aplicativo, entre a primeira visita e que ainda não o levou a conversão;
- Pontos de contato finais: O canal de onde o usuário veio e na mesma sessão realizou uma conversão;
“Afinal e o que são aqueles percentuais distribuídos?”
Ainda está mantendo em mente os modelos de Atribuição? Pois bem, este percentual é o tão mencionado “peso” da Atribuição dependendo do modelo que escolher olhar. Este percentual irá variar de acordo com o modelo:
Ainda está um pouco abstrato? Vamos exemplificar:
Trajeto prático dos Pontos de Contato
Ponto de contato Inicial:
Digamos que o usuário pesquisa no Google “Tênis esportivo”, ele clica e é redirecionado ao site. O canal que trouxe ele ao site pela primeira vez foi Orgânico.
Ponto Intermediário:
E então o usuário volta outro dia porque foi impactado por um anúncio Pago. Desta vez ele adiciona compra em seu carrinho, porém por algum motivo ele abandona o fluxo e não converte. O canal intermediário será o Pago.
Ponto de contato final:
Por fim, horas depois ele é impactado pelo e-mail marketing. O usuário volta ao site e finaliza sua compra. Seu canal final de conversão será o E-mail Marketing.
Conclusão
A vinda do Google Analytics 4 mesmo sendo uma adaptação a novos olhares não necessariamente precisa ser uma adaptação complicada. Ela amplia para outras flexibilidades e não deixa de contar a mesma jornada do usuário.
Nós da Stalse estamos aqui para mostrar como utilizar e facilitar o entendimento desta nova ferramenta. Houve mais dúvidas? Entrem em contato conosco!
Fonte:
- Você pode achar tudo sobre Modelos de Atribuição aqui;
- E sobre os pontos de contato neste artigo.
